10月26日，陶瓷衛(wèi)浴龍頭箭牌家居正式于深交所上市，在沉寂許久的家居市場掀起一陣波瀾。
此前，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)已有海鷗住工、悅心健康、帝歐家居、惠達(dá)衛(wèi)浴、蒙娜麗莎和東鵬控股等6家上市公司，行業(yè)人士普遍認(rèn)為，此次箭牌家居的成功上市，將攪動陶衛(wèi)市場格局，讓人們看到陶衛(wèi)品牌們未來橫縱拓展的更多可能性。
箭牌上市
陶瓷衛(wèi)浴市場格局再起風(fēng)云
21 世紀(jì)以來，中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展迅速，已成為全球最大的衛(wèi)生潔具生產(chǎn)、出口、消費(fèi)國，其中衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量占全球50%以上。不久前公布的《世界陶瓷衛(wèi)浴百強(qiáng)榜》中，中國就有24家企業(yè)上榜。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國衛(wèi)生潔具市場規(guī)模達(dá)到2046億元，同比增長7.12%。而據(jù)《2021-2027中國衛(wèi)浴市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》預(yù)測，至2026年國內(nèi)衛(wèi)浴市場規(guī)模將達(dá)到2642億元，市場復(fù)合增速為5.61%。
數(shù)據(jù)源于：家居新范式
據(jù)了解，陶瓷衛(wèi)浴市場上游主要為原材料開采及加工行業(yè)，包括泥原料、釉原料、石膏粉、銅材、玻璃和木材等，原材料采購價格受市場波動影響。而作為房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，市場主要面向商品房購買者、舊房改造消費(fèi)者、房地產(chǎn)及工裝項(xiàng)目，整體受房地產(chǎn)周期影響較大。
至2021年，我國規(guī)模以上衛(wèi)生陶瓷企業(yè)共有363家，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入854.99億元。縱觀整體，我國陶瓷衛(wèi)浴市場的集中度仍然不高，隨著行業(yè)競爭加劇，加之2022年以來原材料價格上漲，運(yùn)輸、燃料等成本節(jié)節(jié)攀升，導(dǎo)致陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的利潤普遍承壓。
同時，受環(huán)保政策、銷售渠道變革等影響，企業(yè)的優(yōu)勝劣汰仍將持續(xù)。頭部上市企業(yè)群雄格局基本形成，但陶瓷衛(wèi)浴市場這塊“蛋糕”仍有大量份額留給后來居上者，而這將加速企業(yè)的創(chuàng)新升級，數(shù)字化、智能化、多渠道拓展、健康環(huán)保等將成為大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞。
佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長丶華南理工大學(xué)教授 尹虹博士
據(jù)佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長丶華南理工大學(xué)教授尹虹博士介紹，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)由于生產(chǎn)工藝嚴(yán)重非標(biāo)化，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化上難關(guān)重重，整體數(shù)字化水平不高。同時，這也意味著這個行業(yè)有可能成為數(shù)字化、智能化的最后一塊洼地。
用數(shù)字化鏈接營銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)
能否熨平周期？
長久以來，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)面臨著鏈條長、非標(biāo)化、獲客難、交易難、生產(chǎn)管理難等問題，數(shù)字時代的到來，為解決這些難題提供了新的思路。行業(yè)內(nèi)已有不少踐行者，通過數(shù)字化提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，降低單位成本，進(jìn)而熨平周期。
在福建省永春縣的九牧5G智慧制造產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，靈活的AGV小車在車間內(nèi)穿行自如，小車上的貨物被輕巧地送入智能倉庫中。另一旁，精致的機(jī)械手，代替手拿噴槍的工人為陶瓷抽水馬桶施釉，可以更好地消除噴釉死角。
作為衛(wèi)浴龍頭企業(yè)，九牧通過行業(yè)首創(chuàng)的5G云制造，從銷售端到工廠端實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)字化、管理可視化、生產(chǎn)效率提升50%的零庫存生產(chǎn)方式，將數(shù)字化深入到各個環(huán)節(jié)中。
這里有一組數(shù)據(jù)——成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，九牧的生產(chǎn)效率復(fù)合提升35%，節(jié)省20%的人工成本、管理效率提升20%、產(chǎn)品不良率降低5%、能源用量減少7%、運(yùn)營成本降低8%、產(chǎn)品研發(fā)周期年均縮短15天。數(shù)字化為九牧帶來肉眼可見的提質(zhì)、增效、降本、減耗。
尹虹博士認(rèn)為，縱觀行業(yè)，數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化倉儲物流近幾年已逐漸成熟，數(shù)字化未來的難點(diǎn)將在于客戶應(yīng)用場景上，如何將消費(fèi)者的個性化需求通過數(shù)字化展現(xiàn)出來。
在數(shù)字化營銷獲客上，九牧同樣走在前列。通過與數(shù)字化設(shè)計(jì)工具的深度融合，以設(shè)計(jì)場景解決方案觸達(dá)線上線下消費(fèi)者，是九牧收獲業(yè)績增長的關(guān)鍵。
據(jù)了解，九牧與家居云工業(yè)軟件三維家早在2018年開始合作，從設(shè)計(jì)軟件使用開始逐步深化，到2021年已全面實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化，在全國門店推廣空間效果圖設(shè)計(jì)，效果圖可一鍵下單到工廠，對接后端生產(chǎn)設(shè)備。
九牧集團(tuán)副總裁林友轉(zhuǎn)介紹，僅在今年上半年，九牧門店設(shè)計(jì)師運(yùn)用三維家軟件設(shè)計(jì)方案就超過55000個，渲染效果圖12萬+，比去年同期提升200%。通過三維家軟件設(shè)計(jì)下單，帶動九牧定制業(yè)績增長40%，成效斐然。
三維家為九牧打造導(dǎo)購版設(shè)計(jì)工具
將目光轉(zhuǎn)向華南，廣東佛山被譽(yù)為陶瓷衛(wèi)浴之都，作為佛山制造的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，眾多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)從這里生根發(fā)芽，輻射全國，走向世界。
創(chuàng)立于2000年的美加華衛(wèi)浴也是佛山陶衛(wèi)龐大市場格局中的一員，產(chǎn)品品類涵蓋衛(wèi)生陶瓷潔具、浴缸、淋浴房、浴室家具、水龍頭、衛(wèi)浴配件等大類，在國內(nèi)市場占有率及企業(yè)綜合實(shí)力上穩(wěn)居行業(yè)前列。
美加華衛(wèi)浴董事副總經(jīng)理霍晴熙表示，當(dāng)前衛(wèi)浴產(chǎn)品的生命周期很短，產(chǎn)品的更新迭代來得快，對企業(yè)的技術(shù)提升、市場反應(yīng)速度提出了更高要求，數(shù)字化將是企業(yè)修煉內(nèi)功的最佳手段。
美加華衛(wèi)浴董事副總經(jīng)理 霍晴熙
霍晴熙介紹，在終端銷售中，以效果圖促進(jìn)獲客成單已越來越普及。“導(dǎo)購?fù)其N產(chǎn)品時更簡單、直觀，讓消費(fèi)者能一目了然地看到衛(wèi)浴空間的樣式，對銷售成交很有幫助。”
美加華去年起開始使用三維家云設(shè)計(jì)軟件，經(jīng)過兩年的內(nèi)部推廣、培訓(xùn)，在全國各地經(jīng)銷商門店已經(jīng)廣泛運(yùn)用起來。由于軟件使用難度不高，并且有為衛(wèi)浴行業(yè)量身定制的解決方案，能滿足消費(fèi)者的衛(wèi)浴定制化需求，讓許多不懂設(shè)計(jì)的經(jīng)銷商也能很快上手用起來。據(jù)介紹，美加華旗下有經(jīng)銷商門店每天可出圖十余張，一年可出效果圖3000多張，越用越熟練，有效地助力營銷增長。
由于組合衛(wèi)浴產(chǎn)品的多樣性，在生產(chǎn)中涉及到實(shí)木、板木、油漆、五金等不同材料工藝，要實(shí)現(xiàn)后端生產(chǎn)的數(shù)字化面臨著比一般定制家具更復(fù)雜的情況。霍晴熙表示，三維家的“前后端一體化”解決方案將數(shù)據(jù)從營銷設(shè)計(jì)端貫穿到生產(chǎn)的排料、開料等環(huán)節(jié)，能幫助衛(wèi)浴企業(yè)提高原材料利用率，節(jié)省生產(chǎn)成本。
無論是云設(shè)計(jì)軟件在前端門店的深入使用，還是引入數(shù)字化管理軟件提高財務(wù)、倉儲等環(huán)節(jié)的效率，數(shù)字化給企業(yè)帶來了切切實(shí)實(shí)的好處，霍晴熙說道。
逆勢增長
企業(yè)如何切分智能衛(wèi)浴這塊“蛋糕”？
今年以來，受房地產(chǎn)下行周期等因素影響，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)整體受到不少波動。相比承壓更強(qiáng)的陶瓷行業(yè)，衛(wèi)浴行業(yè)展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。對此，尹虹博士認(rèn)為，衛(wèi)浴市場原來普及得較慢，國內(nèi)市場和出口能一直保持增長，目前達(dá)到產(chǎn)量的歷史高峰。同時，衛(wèi)浴市場自身也在發(fā)生革命性的變化，其中智能衛(wèi)浴的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。
2015年，吳曉波《去日本買只馬桶蓋》一文引發(fā)熱議，讓國人開始關(guān)注智能衛(wèi)浴產(chǎn)品。2016年，智能馬桶蓋更被寫入國務(wù)院文件《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計(jì)劃》，成為中國制造的提升重點(diǎn)。
據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資調(diào)研報告（2022-2029年）》顯示，隨著5G時代的到來，預(yù)計(jì)2016-2022年我國智能家居行業(yè)市場規(guī)模將由620億元增長至2175億元。在此背景下，衛(wèi)生間作為家居環(huán)境中的重要組成部分，其向智能化升級也成為大勢所趨，智能衛(wèi)浴成長可期。
目前，頭部上市衛(wèi)浴企業(yè)均在布局智能賽道，此次箭牌家居上市，募資重點(diǎn)也放在智能家居領(lǐng)域。
佛山衛(wèi)浴企業(yè)金柏麗雅銷售總監(jiān)沈強(qiáng)表示，隨著智能化的普及，智能衛(wèi)浴會給行業(yè)帶來新的市場機(jī)遇。作為全衛(wèi)定制理念的首批踐行者，金柏麗雅衛(wèi)浴專注定制浴室柜十多年，以個性化、智能化的產(chǎn)品一站式滿足消費(fèi)者需求。
金柏麗雅衛(wèi)浴銷售總監(jiān) 沈強(qiáng)
沈強(qiáng)介紹，金柏麗雅通過深入了解消費(fèi)者的真實(shí)使用場景，推出擁有多項(xiàng)專利的多功能智能浴室柜產(chǎn)品，將浴鏡除霧、衣物烘干消毒、牙刷烘干消毒、等離子空氣凈化器、臺式高溫消毒洗衣機(jī)、護(hù)膚品冷藏保鮮箱等功能都植入到傳統(tǒng)浴室柜產(chǎn)品中，為消費(fèi)者提供一站式的家庭健康管理方案。
由于智能衛(wèi)浴具有更強(qiáng)的體驗(yàn)屬性，產(chǎn)品也更多是非標(biāo)定制，為了讓消費(fèi)者有場景化的體驗(yàn)，金柏麗雅引入三維家設(shè)計(jì)軟件，打造起線上線下鏈接的銷售閉環(huán)。
通過三維家軟件設(shè)計(jì)效果方案并在線上渠道推廣，能吸引消費(fèi)者問詢并到店體驗(yàn)；及時輸出衛(wèi)浴空間整體搭配效果，能幫助消費(fèi)者更快做出消費(fèi)決策，從賣產(chǎn)品到賣整體方案，有效提升了成單率和客單值，沈強(qiáng)表示。
在智能衛(wèi)浴大潮之下，營銷設(shè)計(jì)工具、營銷渠道的拓展將為其打開更為廣闊的市場。
陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)先后經(jīng)歷過市場紅利下的“躺贏”、行業(yè)變革下的低谷、雙碳目標(biāo)下的陣痛以及高質(zhì)量發(fā)展下的求變，如今，企業(yè)正面臨淘汰落后產(chǎn)能、重新洗牌、戰(zhàn)略調(diào)整的大變革，行業(yè)未來更體現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)鏈的攜手前行、相互成就，共同構(gòu)建起陶瓷衛(wèi)浴市場的完整格局。
從各大品牌紛紛擁抱數(shù)字化，布局智能領(lǐng)域來看，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的下一個增長期正共同指向了數(shù)智時代。
